谷歌广告竞价的原理是怎样的？

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谷歌广告竞价指的是什么？

谷歌广告的竞价机制，其实就像是一种基于拍卖的广告投放方式。每次广告符合在搜索结果中展示的条件时，都需要参加广告竞价。竞价可以决定广告实际能否获得展示，以及在网页上会以怎样的广告排名进行展示。

谷歌广告的竞价原理是怎样的？

广告竞价的过程，在用户每次搜索时都会发生，用以确定针对具体搜索词展示哪些广告，以及按什么样的顺序在网页上展示这些广告（或者是否会有任何广告展示）。

竞价的基本工作原理如下：

广告主投放广告：广告主在谷歌广告平台上选择关键词、定位受众、设置广告预算、创意后，投放广告。用户搜索关键词：当用户在谷歌或者谷歌搜索合作伙伴上搜索时，输入与广告相关的关键词，谷歌广告系统会查找关键字与该搜索相匹配的所有广告。竞价排名：系统从这些找到的广告中剔除不符合条件的广告，例如定位到其他国家/地区的广告或因违反政策而被拒登的广告。然后对广告评级足够高的进行展示，并根据广告评级的高低排序。胜出广告竞价的广告主，所支付的实际每次点击费用是该关键词的次高出价再加上一个最小出价幅度。

这里面涉及到几个关键的概念：质量得分、广告出价、广告评级、实际费用，下面我们一一讲解。

质量得分

质量得分是谷歌广告用来衡量广告质量的指标，根据以下 3 个要素的整体效果计算得出：

质量得分是一个很实用指标，可帮助我们了解关键词在竞价中的表现。我们之前也有文章介绍如何优化质量得分，感兴趣的小伙伴们可以阅读查看一下。

广告出价

广告出价：广告主需要设置每个关键词的最高出价。设置出价时，您实际上是在告诉谷歌您愿意为每次广告点击支付的最高金额。提高出价能增加广告竞价的胜出机会。

广告评级

广告评级的作用有两个。一是用来确定你的广告是否符合展示条件，如果你的广告评级低于广告评级门槛，那你的广告是不会展示的。二是用来决定你的广告排名。

广告评级得分根据多种因素计算得出，包括你的出价金额、广告和着陆页的质量、广告评级门槛、竞价的竞争力、用户在搜索时所处的情境（例如用户所在的地理位置、使用的设备、搜索时间、搜索字词的性质、网页上显示的其他广告和搜索结果，以及其他用户信号和属性），以及素材资源和其他广告格式的预计影响。

广告评级=广告出价*质量得分

像下面的例子，品牌4的广告评级为8*1.5=12，品牌3的广告评级为6*1.25=7.5，所以品牌4的广告评级高于品牌3，于是排名比它更前，如此类推。

品牌

质量得分

广告出价

广告评级

广告排名

品牌4

$1.50

12

品牌3

$1.25

7.5

品牌2

$1.00

品牌1

$1.50

4.5

品牌5

$2.00

品牌6

$3.00

由此可知，如果想要提升广告的排名，要么就是提高质量得分，要么就是提高广告出价。但提高广告出价无疑会增加广告的成本，所以大部分人都会先优化关键词的质量得分。

实际每次点击费用

实际每次点击费用是您为每次点击支付的最终金额，通常低于最高每次点击费用。因为通过竞价，你只需支付达到广告评级门槛并能击败广告评级仅次于您的竞争对手所需的最低金额。

实际每次点击费用 =（后一位广告主的广告评级 / 你的广告质量得分） + 0.01美元

品牌

质量得分

广告出价

广告评级

广告排名

实际每次点击费用

品牌4

$1.50

12

$0.95

品牌3

$1.25

7.5

$0.84

品牌2

$1.00

$1.51

品牌1

$1.50

4.5

$1.34

品牌5

$2.00

根据公式计算，第一位的实际点击费用为： (7.5 / 8）+ 0.01 ≈ $0.95，是比他自己本身出价的$1.5要低的

通过上面两个例子可看出，最高出价只是影响排名的其中一个重要因素，而质量得分也同样重要。越高的质量得分给出的排名得分就越高，这样广告主所需要支付的最高出价就越低，广告就越省钱。

出价策略对谷歌广告竞价的影响

我们都知道，谷歌广告有很多不同的出价策略，有CMP、CPC、CPA。如果全部人都是用CPC出价，那当然很好对比，套用上面广告评级的公式就可以了。

但现实是肯定各种出价方式都有人用，如果选择的是CPM或者是CPA的出价策略的话，是没办法设置广告最高点击出价的，那这时候上面提到的广告评级公式就不适用了，要怎么算？

这时候，我们就需要了解更深层次的广告竞价逻辑。

为了使用统一的标准来对广告进行排序，绝大多数媒体平台最终都是根据换算公式，将出价换算成eCPM（预测的每千次展示费用），再对eCPM排序后，选择eCPM最高的广告进行展现。

那eCPM是怎么换算出来的呢？下面跟着我来做一下公式演算：

CPC类型的出价方式

已知：

所以总费用的公式可转换为：总费用 = 单次点击费用*点击次数

我们再将这个总费用的公式代入到每千次展示费用的计算公式中，可得出：

每千次展示费用 = 单次点击费用 * 点击次数 / 展示次数 *1000

因为点击率 = 点击次数 / 展示次数

所以每千次展示费用的公式可转换为：每千次点击费用 = 点击率 * 单次点击费用 *1000

在这个公式下，最高单次点击费用为广告主在后台自行设置，但在竞价阶段广告都还没投出去，所以点击率是没有的，需要系统预估。

预估的值可能会参考账号的历史数据、行业数据等众多因素，所以这也是为什么我们常说广告账号的历史数据很重要，而且账号的数据越多，预估也会越准确。另外需要注意的是，虽然排序是按eCPM来排，但还是按点击来计费的。

CPA类型的出价方式

已知：

所以总费用的公式可转换为：总费用 = 单次转化费用 * 转化次数

我们再将这个总费用的公式代入到单次点击费用的计算公式中，可得出：

单次点击费用 = 单次转化费用 * 转化次数 / 点击次数

因为转化率 = 转化次数 / 点击次数

所以单次点击成本的公式可转换为：单次点击费用 = 单次转化费用 * 转化率

再将这个公式代入回每千次展示费用的公式中，可转换为：每千次展示费用 = 点击率 * 转化率 * 单次转化费用 *1000

在这个公式下，单次转化费用为广告主在后台自行设置，但在竞价阶段广告都还没投出去，所以转化率、点击率这两个值都需要系统预估。因为涉及到有两个预估的数值，而且转化数据相对来讲更稀少，所以准确性肯定不如CPC类型的出价，还需要大量的数据去调整模型，所以才会衍生出很多像多系列去跑同一个产品，不断复制新系列去“撞流量”的做法。

如果模型稳定之后，由于不确定因素更多，所以一般建议最好不要一次进行太大的改动，以免影响到了模型。

了解谷歌广告的竞价原理，可以帮你更好地制定广告优化策略，控制成本和提升广告效果，让你能够在合理的预算范围里获得最大的广告效果。上面讲述得可能有点复杂，想简单一点的话，记住以下三点就足够：

出价和质量得分是影响广告评级的主要因素越高的质量得分，广告主所需要支付的最高出价就越低CPC类型的出价，要重视点击率的优化；CPA类型的出价，要同时重视点击率和转化率的优化

当然，谷歌广告要做得好，还是有一点技巧的。我们也特地整理了一份谷歌广告新手指南，内容深入浅出，帮助你从零开始，逐步掌握谷歌广告的投放技巧，有需要的朋友点击即可下载。另外，如果你们需要谷歌广告投放服务的话，也可以扫描下方二维码联系我们咨询哦。

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