石头科技如何通过YouTube视频广告种草德国市场

每一年，全球有大概 30,000 种新的消费电子产品推出，大概只有 40% 的产品最终来到了市场，而在这 40% 中，只有 60% 最终产生了销售。新品一上市就面临着严峻考验：如何被消费者看到、了解和优先选择，是大多数消费电子类公司都要面对的营销问题。

2024 年初，石头科技的新款扫地机器人 Roborock Qrevo MaxV 进入德国市场。德国市场是石头科技在欧洲市场中最重要的市场之一，希望通过这次新产品发布来进一步拓展品牌在德国市场的影响力和覆盖面。

随着消费者对电子类产品日渐熟悉，消费电子营销之战，也从创造概念，转移到突出产品细节上。石头科技的这次产品升级有很多功能上的改进，但是，即使在线下电器卖场里，能听销售讲完产品细节的人也只是少数，在信息极大丰富的网络环境里，怎样才能影响消费者呢？

营销目标

石头科技非常认可视频广告对消费电子类产品目标消费者的影响作用。通过精心创意，一则有趣的视频广告完全能够向客户充分展示产品的独特优势，引发消费者的兴趣和共鸣。而 YouTube 有着广泛的触达率，因此，石头科技对这次广告营销有着清晰的营销目标：通过 YouTube 尽可能多地触达潜在消费者，突出产品优势，提升潜在消费者对品牌的考虑度（Consideration）。

解决方案

1、选择 VVC，轻投入，大曝光

在 Google 的支持下，石头科技第一次尝试了用 YouTube 的 VVC 广告，它包含三种广告形式：

2、以 ABCD 原则制作广告创意

VVC 能够帮助品牌广泛触达受众，但如何引起用户的兴趣，吸引他们点击和看完广告？YouTube 的 “ABCD” 创作准则，对包含了短视频的 VVC 广告创意仍然适用。

在广告创意上，石头科技的 YouTube 广告重点提炼了三个产品功能优势：FlexiArm Design 伸缩拖布、动态热水复洗复拖、内置语音助手 + Reactive AI 智能避障。在广告创意中，石头科技通过生动的场景和趣味化的手法呈现了这些产品卖点。让我们来看看它的广告是如何展示 ABCD 原则的：

在制作短视频广告时，考虑到短视频用户耐心更短的特性，石头科技果断放弃了在同一条视频广告中把产品优势讲 “全” 的目标，把不同产品优势单独制作成不同的广告创意，每一条短视频只突出一个产品优势，清楚直接，快速传达产品特征。看上去更 “轻量” 的广告创意，实际上却成为切入细分市场，把握市场脉动的利器。

在投放时，石头科技通过 Google 后台的细分人群设置，将不同的产品优势和细分人群组合起来进行投放。这样，当广告投放后，就可以看到不同广告的点击率、完播率，从而推断不同人群对不同产品特征的兴趣度。

和线下广告一但投放就难以修改相比，YouTube 视频广告可以轻松根据广告投放效果随时调整。在这次投放中，石头科技在投放初期首先引入较大范围的潜在用户群体，触达尽可能多的潜在客户。

随着投放进程的深入和投放数据的收集，在广告浏览率（VTR）、单次浏览成本（CPV） 等关键指标上，不同人群呈现了不同的数据结果。这些通过投放视频广告获得的宝贵市场反应数据，让广告不仅是广告，而呈现了真实的市场脉动。通过广告投放数据，了解到哪些细分人群对什么样的产品功能更感兴趣，对品牌之后的营销乃至产品改进都非常有价值。

在投放中后期，石头科技根据广告表现及时优化调整，关停表现不及预期的细分受众，使更多预算投入到更有可能转化的客户中，广告的性价比也随之不断提升。

结论和启示

和此前的视频广告解决方案相比，VVC 广告增加了短视频广告，能够触达更广泛的人群。加上 Google AI 的智能投放，实现以高性价比实现大量曝光的效果。和此前的投放相比，石头科技这次在德国市场投放的 VVC 广告单次浏览费用（CPV） 降低了接近 -10%。

优秀的视频广告创意能够完成在传统线下营销中很难完成的任务 —— 深度引发消费者对产品细节的兴趣。石头科技的这次投放，充分说明影响视频广告效果最重要的并不是长度，而是如何向对的细分受众呈现最适合他们的创意。在尽管视频长度比之前的视频增加了 50%，完播率反而上升了 20% 多，点击率也是之前广告的 2 倍。践行 ABCD 的创意原则，以及 “切片式营销”，根据效果不断调整的投放过程，都是这次新品上市营销的宝贵经验。