快时尚品牌 ChicV 收获高质量转化和搜索增长

ChicV 是一家在线快时尚跨境电商集团，其业务以时尚女装为核心，向鞋包、配饰等领域拓展，建设自主品牌与品类生态圈，致力为消费者挑选性价比高、个性化的产品，让时尚更普惠。ChicV 以 STYLEWE，JUSTFASHIONNOW，NORACORA 为代表的独立品牌站点驰名海外，产品销售覆盖全球两百多个国家和地区。

ChicV 于 2022 年提出具有挑战性的增长目标，希望获取更多优质流量，助力销量增长，在 2022 年达成 GMV 同比增长 50%。在过往的实践中，与许多中国零售品牌近似，ChicV 将绝大部分预算投注于效果类广告。然而，在玩家众多的快时尚赛道中，广告主纷纷争夺营销漏斗最底层的用户，力争即刻转化，导致流量价格偏高，竞争白热化。

因此，ChicV 与谷歌合作，转变思路，在其子品牌 NORACORA 的媒体策略上，尝试对现有的投放结构进行优化，从而获取用户增量。谷歌从产品转化定位、受众列表扩张、创意物料等三个维度协助 ChicV 的营销实践，最终收获了令人欣喜的成绩。一起看看 ChicV 是如何做到的吧！

解决方案

行动号召视频广告 (VAC)：展开需求挖掘，引导用户 “ 加购 ”

经过与谷歌的沟通，ChicV 团队明确了当下自身投放策略的优势与瓶颈：品牌将绝大部分投放预算和优化精力给到效果类广告。其好处是充分捕捉广告覆盖范围内的用户的现成需求。但在对于购物探索阶段的用户的需求挖掘上，营销力度不足，这是获取增量用户和订单的瓶颈所在。因此，尽管不断增加花费，ChicV 收获优质流量的边际效益在递减。

其次，由于在视频创意素材制作上缺少经验，ChicV 对采用行动号召视频广告 (Video Action Campaign) 持较为谨慎的态度。

为了达成全新的增长目标，ChicV 急需挖掘更多潜在用户需求，扩大营销漏斗中层的潜在购买用户池，为下层漏斗提供源源不断的高质流量。

这恰好是视频类广告，尤其是行动号召视频广告 (VAC) 所能带来的价值。无论是 Trueview 或是信息流视频广告，更丰富的广告格式和视频化的内容，使得品牌能够触及到效果广告以外的更多的潜在用户群体；醒目的号召用语，则能促使看到视频的用户产生进一步行动意向，为最终产生购买 “ 蓄水 ”。

本次 ChicV 的投放实验，将行动号召视频广告 (VAC) 作为扩充流量的主力工具，并在最下层购买转化之前，额外设置了一步 “ 添加至购物车 ” 的转化目标，先通过 VAC 积累高性价比的加购转化，来促成最终的购买转化。

这样一来，品牌方通过 VAC 扩大了转化漏斗上层的用户群体，并通过 “ 添加至购物车 ” 环节，尽可能留住产生兴趣但尚未下定决心购买的潜在客户，使得品牌有更多机会和时间将其转化为实际购买。同时，“ 加购 ” 行为也成为了潜在用户的转化价值的重要衡量标准，品牌可以以此进一步通过 Google AI 赋能的营销解决方案，获取高价值用户。

VAC + Performance Max：提供营销信号，释放跨渠道增长潜力

VAC 的运用不仅推动了 “ 加购 ” 增长，也进一步帮助了品牌最终的购买转化。ChicV 在 VAC 广告的基础上，进一步将 VAC 投放所触达群体的用户列表导入效果最大化广告系列，为 Google AI 赋能广告提供了宝贵的营销信号。

通过 VAC 广告的用户列表数据，效果最大化广告系列不仅能够对与产品高度契合的 In-Market 人群进行捕捉，也能对 VAC 触达群体进行再营销，从而将产生兴趣但尚未下定决心购买的潜在客户不断推向最终购买，形成实际转化。

并且，效果最大化广告系列还能够进一步在短时间内高效地将广告素材组合实现多终端、全渠道的 Google AI 赋能营销，从而帮助 ChicV 解锁不同渠道的潜在用户，释放增长潜力。

从 0-1 搭建视频创意资产：适配素材激发 VAC 投放潜力

行动号召视频广告 (Video Action Campaign) 对广告内容有一定的创意要求，适配的视频素材可以有效提高点击率，带来具有转化价值的用户，降低单次转化成本。

考虑到 ChicV 未曾制作过 VAC 投放素材，谷歌团队对 ChicV 后台现有的模特动态素材与产品图片素材进行整合加工。在内容创意上，谷歌的 ABCD 创意法则 得到沿用，在确保内容有趣的同时，实现品牌持续露出，多次展示产品使用场景，并在结尾以新品促销信息号召消费者采取行动。整体制作过程简单，且省时省力，ChicV 在短时间产出了第一支 VAC 投放素材，促成了整体广告的投放效果。

营销测试与结果

实验出价策略：

实验证明，添加行动号召视频广告之后，ChicV 实现了品牌搜索增长，并且全方位提升了效果最大化广告的表现。

添加 VAC 后，相较对照组：

添加 VAC 后的效果最大化广告 (Performance Max) 表现：