把日预算乘以 365，先把能算死的那一头算出来
问谷歌广告一年多少钱，多数人想要一个数字。
这个数字只有一头是死的。日预算设成 300 元，一年 365 天全开，上限就是 10.95 万元，一分不会多。
另一头是活的。这 10.95 万元里有多少真花出去了，谷歌不替你兜底。
我们先说这一头。
「按点击收费」这句话，解释不了一年的花销
介绍谷歌广告收费，通常从按点击计费讲起，展示不花钱，有人点才扣费。
这句话没错，但它只解释了钱怎么扣，没解释一年会扣掉多少。
因为点击次数不是谷歌给的，是市场给的。关键词冷、投放国家窄、广告组少，一天连 10 次点击都凑不出来，日预算 300 元可能只花掉 90 元。
反过来，词热、地域广、出价高，日预算 300 元在上午就花完了，下午的搜索一个都接不住。
同一份日预算，两种结局。差别不在预算这一项上。
先看这个判据 —— 预算有没有真的花出去
把一年的花销拆开，判据只有一条，这笔预算花不花得出去。
花得出去的账户，问题在控制成本；花不出去的账户，问题在根本没拿到足够的展示机会。
后者更常见，也更难发现，因为后台看起来一切正常。
Ads 里有个现成的看法。广告系列列表的状态栏会标出预算受限，标了这个状态的系列，说明谷歌判断你给的钱不够它把量跑满。
没有这个标记，就看搜索份额指标里因预算而丢失的展示份额。这个数超过 5%，说明预算在拖后腿。
谷歌在这个环节的逻辑很清楚，它按展示机会分配流量，你给的预算决定了它能追多少机会。
判断一年的花销，先看预算花不花得出去，再看单价贵不贵。顺序反了，加钱只会让花不出去的那部分更难看。
日预算是上限，不是账单
很多人以为设了日预算就等于定了每月支出，其实日预算只是一条天花板。
谷歌按天扣费，一个月下来按 30.4 天折算，不会超出日预算乘以天数的总额。
所以每月账单经常低于日预算乘以天数。差多少，取决于有多少人点了你的广告。
决定点击次数的有三项。
这三项里任何一项没撑开，预算就花不出去。
钱还留在账户里。
单价由品质得分和竞争两件事定
花得出去之后，才轮到算单价。
单次点击费用不是你报多少就扣多少。谷歌按下一名的出价和你的品质得分折算，实际扣费经常低于你设的出价上限。
品质得分由三项组成，广告与搜索词的相关性、着陆页体验、预期点击率， Ads 后台能看到每一项的评级。
同样的词，品质得分 7 分和 4 分的账户，扣费可以差 1 倍以上。这一项加钱补不回来，只能改广告文案和着陆页。
另一项竞争度，用谷歌 就能查。同一个词在不同国家的建议出价区间差得很多，热点市场的单次点击从 8 元到 60 元都有。
选国家这一步，基本把单价定下了。
我们统计过的账户里，花不出去的比超支的多
我们统计过 40 多个外贸账户的月度支出。头 3 个月里，日预算只花掉三四成的有 26 个，真把预算花超的一个都没有。
花不出去的原因集中在三处，词太少、地域太窄、广告组只有一个。
词少是最常见的一处。一个账户里只有 12 个关键词，其中 8 个还是长尾冷门词，一天能触发的搜索本来就不多。
我们接触过一家做五金配件的工厂，开户时把日预算定在 500 元，投了 2 个月，月均只花 4200 元，连预算的三成都没到。
把词扩到 80 个、地域从 1 个国家放到 6 个之后，同样的日预算当月就花满了，询盘从每月 4 条涨到 11 条。
预算没变，花法变了。
顺序这一步，先定国家和词再定预算
这两件事的先后，很多账户是反的。
先拍一个年度预算，再拿这个数去倒推每天投多少，临到上线才想投什么词、投哪些国家。这样做出来的预算，多半既花不完也拿不到询盘。
换个顺序就顺了。先用 把主营产品的词拉出来，看目标国家的月搜索量和建议出价区间，再按能覆盖的搜索量估算一天能拿到多少点击，末了用预估点击数乘以建议出价得出日预算。
这个顺序定出来的日预算，比拍脑袋定的高一截，但它能花出去。
里已有的曝光词也可以拿来参照。站内在谷歌上已经能搜到的词，投起来起点更高。
哪几类可以先不做
不是每个账户都要把预算铺满。
三类情况，先把钱省下来更合适。
这三类先把底子补齐，比追加预算划算。
两个容易漏的细节
一个是投放时段。默认全时段投放里，夜里的点击常常来自同行和研究型搜索，把时段收在工作时间附近，同样的预算能多撑 20% 的白天曝光。
另一个是结算币种。账户的账单国家定下来之后基本改不了，币种跟着国家走，换币种往往要重新开户，历史数据带不过去。开户前确认一次，比事后折腾省事。
这两项都不在预算表里，但都影响一年花出去多少。
常见问题
一年投 3 万元够不够
看盘子。3 万元摊到 365 天，日预算约 82 元，只够覆盖 1 到 2 个国家的少量词。品类竞争度低的能跑出询盘，竞争度高的连测试期的数据都攒不够。
日预算设多少合适
用预估点击数乘以建议出价倒推，不要从年度总额往下砍。测试期给 30 天，让系统把数据跑出来再调。
投了一年没效果，是钱不够吗
先看预算有没有花满。花都没花出去的账户，加预算解决不了问题，先扩词扩地域。
谷歌广告和谷歌 SEO 哪个更划算
不是二选一。广告当天就有曝光，停投当天就归零；自然排名起来慢，但一次做上去能持续带来点击。预算紧的可以先投广告测词，把能转化的词挑出来再去做自然排名的页面。
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